Исследование внутреннего рынка керамической плитки США. Система дистрибуции керамической плитки.
Рынок потребления и дистрибуция керамической плитки в США .
Основные важные исследования. Сильная зависимость индустрии керамической плитки от рынка нового жилого строительства давила на рост продаж в 2006 году, что могло привести к общему снижению спроса в 2007 году. Это отразилось в резком падении количества выданных лицензий на строительство новых домов за последний год. В результате строители и продавцы будут делать акцент на реконструкцию жилищного рынка. В добавок, акцент сделанный индустрией керамической плитки на строительную деятельность в нежилом секторе компенсирует пробелы проявившиеся на рынке жилого строительства. Расходы на реконструкцию жилого сектора увеличатся за счет позитивного рынка труда и зарплат, относительно низких процентных ставок и благоприятной демографической ситуации. Хозяйственные расходы на керамическую плитку напрямую зависят от роста доходов домовладельцев, ремонта детских комнат и меняющегося населения Америки в южных и западных регионах. Это основные моменты потребления керамической плитки. Воспользовавшись относительной мощью рынка реконструкции жилого сектора, была значительно изменена система дистрибуции керамической плитки. Сейчас более важно сбывать товар непосредственно домовладельцам и торговым фирмам на национальной основе. Частично керамическая плитка в большей степени продается через дистрибьюторов напольных покрытий и розничные магазины. Это направление получило поддержку от основных продавцов напольных покрытий, таких как Mohawk, Shaw, Armstrong и Mannington, как основных конкурентов занимающих рынок керамической плитки за последние пять лет. Домашние центры (Home centers) также играют значительную роль розничной дистрибуции керамической плитки, которые стимулируют покупки D.Y.I. (do-it-yourself) и buy-it-yourself. В добавок, зарубежные производители усиливают их сеть дистрибуции, для поддержания конкурентоспособности на рынке США.
Рынок новостроек. Новое жилое строительство остается наиболее важным потребителем керамической плитки, несмотря на спад строительства. В течение 2007 году, покупка керамической плитки новыми жилищно-строительными фирмами и застройщиками оценивается в 1,2 биллиона долларов (1200 млн. долларов) или 38. 6 % от общего потребления плитки на внутреннем рынке (отгрузка минус экспорт плюс импорт, табл. 5-1 и 5-2). Прибыль в период между 2002 и 2006 г. была преимущественно получена за счет строительства одноквартирных домов, в среднем 1,6 миллионов единиц в год за этот период, рекордными шагами. Однако, в 2007 году наблюдается спад строительства одноквартирных новостроек до 18%. Между тем, многоквартирные новостройки остаются в узком ассортименте , в среднем около 303000 единиц в год. В 2007 году многоквартирные новостройки могут составить всего 5,6 %. Однако, строительный рынок одноквартирных домов стал более значительным в текущем периоде, так как новые дома стали больше и дороже. В течение 2006 года, 35,5 % новых одноквартирных домов были проданы по цене 300 000 долларов и выше. (табл. 6-8). Это выше, по сравнению с 15,1 % в 2001 году. Эти дома как правило крупнее и имеют большее количество ванных комнат, и имеют качественную характерную черту – керамическое напольное покрытие. Средний размер нового одноквартирного дома составлял 2493 кв. фута (225 кв. м) в 2006 году, что больше по сравнению с 2306 кв. футов ( 208 кв. м) в 2000 году. (табл. 6-9). Данные по многоквартирным новостройкам составляют 1297 кв. футов (117 кв.м) и 1171 кв. фут (105 кв. м.) соответственно. Среднее количество ванных комнат в одноквартирных новостройках составляет 2,7 в 2006 году, по сравнению с данными 2,5 в 2000 году. Около 2,0 ванных комнат в новых многоквартирных домах в 2006 году. По оценкам Catalina на новом строительном рынке в 2006 году было реализовано 1,4 биллиона кв. футов (126 млн. кв. м). табл. 1-1 и 5-1. Основываясь на этих данных, подрядчики (home contractors) одноквартирных домов и застройщики (manufactured home producers) насчитывают 91,1 % от общего потребления керамической плитки на рынке новостроек в 2006 году. Более 8,9% было куплено подрядчиками многоквартирных домов. Однако доля одноквартирных домов может уменьшиться в 2007 году из-за снижения запуска новостроек, указанных выше.
Рынок жилого строительства и ремонта. Рынок реконструкции (ремонта жилых домов) приносил прибыль производству последние 15 лет, однако этот рынок также может ослабеть в 2007 году из-за спада продажи домов. Покупки подрядчиками, DIY и buy-it-yourself центрами составили 804 млн. долларов в 2007 году, на 1,6 % ниже по сравнению с 2006 годом (табл. 5-1). Строительный рынок насчитывает 26,15 от общего внутреннего спроса. (табл. 5-2), по сравнению с 205 млн. долл. -18,3 % от общего внутреннего спроса в 1992 году. Покупка увеличились до 9,5 % годовых, за этот период. Рынок реконструкции жилья значительно расширился за счет перепродажи существующих домов и реконструкции кухонь и ванных комнат. Перепродаж домов достигла рекордной отметки 7,1 млн. единиц в 2005 году, что больше по сравнению с 5,6 млн. единиц в 2003 году. (табл. 6-3). Повышение наблюдалось по причине спада ипотечной процентной ставки и усиления личной прибыли (табл. 6-22). Однако, перепродажи снизились на 8,5% в 2006 году, так как процентные ставки выросли, и продажи могут снизиться на 3,3 % в текущем году, уменьшив количество перепроданных домов до 6,3 миллионов единиц в 2007 году. Этот спад, однако, был менее резкий, чем в на рынке новостроек, следовательно рынок реконструкции и ремонта жилья значительно развивается. Рынок реконструкции также прибылен за счет расширения и увеличения числа ванных комнат в существующих проданных домах. В 2007 году, 48% общего числа американских домов имеют две и более ванных комнат, что больше по сравнению с показателем 38,1% в 1995 году (табл. 6-19), эта величина растет вместе со строительством домов, увеличивая расходы на восстановление ванных комнат. Расходы потраченные на модернизацию и ремонт кухонь и ванных комнат увеличились на 11% за период с 1997 по 2007 г. Расходы на реконструкция кухонь и ванных комнат насчитывают 11,7% общего количества средств , направленных на улучшение жилых домов, и 8,6% в 1997 году ( табл. 6-16). Однако доля рынка уменьшилась по сравнению с 13,5% в 2003 году.
Основные положения - Декоративная плитка к 2011.
Обзор.
По общим прогнозам, спрос на декоративную плитку повысится на 4,3 % годовых ,до 4 биллионов квадратных футов в 2011 году. Спрос, вызван применением напольных покрытий, который насчитывает около 4/5 общего спроса на плитку в 2006 году, и который будет продолжать подогревать спрос на декоративную плитку, поскольку потребитель предпочитает избавляться от паласов и ковров. Спрос на напольное плиточное покрытие предположительно возрастет на 5% в течение 2011, до 3,3 биллионов квадратных футов. Наибольшую прибыль принесут напольные покрытия для нежилых помещений, вызванную повышением качеств изготовления плитки, таких как трение (сопротивление скольжению), легкая установка, минимальные технические требования и более низкая цена по сравнению с другими высококачественными напольными покрытиями. На жилом рынке рост будет вызван ремонтными работами, желанием домовладельцев заменить старый, истертый пол на более современный, эстетически приятный стиль плитки.
Внешняя торговля играет значительную роль в промышленности. В 2006 году 81 процент всей плитки проданной в США, составлял импорт. Большинство ввезенной плитки производится в странах с низкооплачиваемым трудом и дешевым сырьем. Однако, импорт высококачественной плитки занимает значительную долю общей потребности. Многие потребители, как в жилом, так и в нежилом секторе, находят плитку европейского производства более привлекательным покрытием.
Спрос на декоративную плитку на рынке нежилых строений откроет превосходные перспективы. Декоративная плитка может быть использована в таких структурах как магазины, аэропорты, офисные здания, розничные точки и другие муниципальные и коммерческие здания, использующие напольные и настенные покрытия, для фасадов и прочее применение. Вдобавок к долговечности и водостойкости, декоративная плитка смотрится как современное, модное покрытие. Спрос также будет расти за счет продолжения ремонта в жилом секторе – на кухне и в ванной комнате, два места в доме, где использование декоративной плитки наиболее привлекательно. Увеличение размера кухонь и ванных комнат также подогреют спрос на плитку.
В общих чертах, спрос на декоративную плитку планирует повыситься на 5,3 % до 5,2 биллионов в 2011 году. Повышение прибыли будет вызвано увеличением продаж керамогранита (porcelain), стекла (glass) и других особых видов плитки. Эта плитка отличается тем, что она значительно дороже обычной плитки и предназначена скорее для владельцев домов, дизайнеров и владельцев зданий, любящих придавать более пышный вид интерьеру.
Керамогранит (porcelain) принесет наибольшую выгоду среди всех материалов в 2011 году, достигнув отметки в 9,5 % годовых. Спрос на керамику будет вызван ее эстетическими преимуществами. Керамогранит более долговечный, прочный чем керамическая плитка и после обжига он похож на натуральный камень, что делает его столь востребованным как в жилом, так и в нежилом секторе. Рост также будет вызван увеличением использования керамогранита с прозрачными цветовыми качествами. Эта плитка будет особенно привлекательна на нежилом рынке, потому что в случае повреждения плитку нужно будет только отшлифовать, что гораздо лучше, чем заменять, что значительно снижает затраты. Во то время как керамическая плитка будет иметь наибольший спрос среди напольных покрытий в обоих случаях, керамогранит будет иметь наибольший рост в 2011 году, в основном за счет активного использования плитки с прозрачными цветовыми качествами.
Mohawk является ведущим поставщиком декоративной плитки на американском рынке, насчитывая около 22 % общего спроса в 2006 году. Остальные 6 заводов – Marazzi Group (Италия), Grupo Porcelanite (Мексика), Internacional de Ceramica (Мексика), F lorim Ceramiche (Италия), Shaw Industries дочерняя компания Berkshire Hathway, и Crossville – также ведущие поставщиками декоративной плитки, насчитывают 26% продаж декоративной плитки в штатах. Производство декоративной плитки гораздо более фрагментировано на общем уровне, в основном это маленькие или средние фирмы, оперирующие на местном или региональном рынке. Дистрибуция (распределение) 1 Дистрибуция – это важный составляющий фактор в производстве американской декоративной плитки, из-за большого числа участников на рынке. Большие производители декоративной плитки имеют значительные преимущества, так как большинство видов декоративной плитки продаются через розничные каналы. В такой обстановке потребители боле охотно выбирают плитку с установленным брендом их производителя или проданные известными компаниями. Например, Dal-Tile и American Olean известны многим потребителям как ведущие компании на рынке керамической плитки. Таким образом, потребители, рассматривают эти бренды как обладание высоким уровнем качества продукции. Большинство производителей плитки распространяют свой продукт через несколько дистрибьюторских каналов, таким образом, повышая общую видимость продукта и обслуживая максимально возможное количество клиентов.
Наиболее распространенный метод дистрибуции декоративной плитки – через сеть независимых агентов и уполномоченных дилеров. Продавцами декоративной плитки могут быть магазины по улучшению дома (big-box home improvement superstores), продавцы сухих смесей, маленькие и средние магазины, специализирующиеся на продаже напольных и настенных покрытий, дистрибуция профессиональным remodelers (реконстр.). Эти торговые точки предлагающие плитку производят благоприятные условия для расширения клиентской базы за счет обширного предложения товара. Более того, с тех пор как декоративная плитка нашла широкое применение, заводы могут позволить индивидуальным дистрибьюторам решать, как лучше продавать плитку. Например, специалист по кухни и ванной комнате может совмещать демонстрацию декоративной напольной плитки, настенной и countertop materials, в то время как представитель коммерческого сектора напольных покрытий может представлять долговечную надежную и с минимальными характеристиками прочности плитку. Прямые продажи также имеют силу за счет большого количества участников производства плитки. Наиболее крупные производители используют торговых агентов для продажи больших партий товаров плитки, третью часть всей розницы или дистрибуторов. Однако, небольшие компании и компании производящие особенные виды плитки, из стекла и других материалов, находят силу прямых продаж неотъемлемой частью их успеха. Торговые агенты могут убедить розничную сеть представлять их продукт, делая акцент на их художественные достоинства или иные уникальные качественные характеристики.
Дистрибуция 2
Многие производители декоративной плитки используют свои собственные дистрибьюторские каналы для усиления продвижения товара не смотря на сниженные цены агентов. Более того эти производители плитки могут быстрее комплектовать и анализировать данные по продажам их собственных магазинов и соответственно привести в порядок производство продукции. Например, Inretnational de Ceramica оперирует 25 собственными розничными торговыми точками в США в 2006 году. Магазины, которые в основном располагаются в западном и юго-западном регионах США, действуют как розничная сеть Interceramic tile and stone gallery.
Некоторые поставщики декоративной плитки, такие как Armstrong, Mannington Mills, Mohawk и Shaw также хорошо известны как производители другой напольной продукции, как ковры, ламинированные и паркетные полы. Эти производители имеют выгоду от существующей дистрибьюторской сети на рынке напольных покрытий и при этом представляются потребителям как поставщики качественной напольной продукции.
Многие европейские производители плитки продают их продукты исключительно через магазины высокого класса и высококачественных дилеров. Эти производители плитки в основном продают высококачественную керамику, керамогранит, стекло и металлическую плитку в США. При этом они рискуют уменьшить продажи из-за искусственного ограничения объема их рынка, эти фирмы полагают, что путем продажи их высококачественной плитки через несколько специализированных розничных магазинов, они поддержат честь их бренда и предложения продукта. Не предлагая их декоративную плитку массовым продавцам или обычной дистрибьюторской сети, они поддерживают репутацию их плитки как высококачественного продукта представленного только в эксклюзивных вариантах.